(作者｜周琦 编辑｜吕栋)
“凭什么啊。”
一位网友在社交平台晒出优衣库某款极暖打底衣的男女款对比——同一款打底衣，男款袖口是加厚的罗纹收口，女款却是单薄的平缝边。
这不是孤例。
另一篇题为“优衣库你是不是重男轻女”的笔记获得了超7000次点赞，作者列举了自己的多次购物经历，同一外观的抓绒外套，男款拉链内侧有防风条和包布，女款没有，导致穿上后“刮风的时候往里面灌风”“穿上凉凉的”。
小红书用户layliku
评论区里，类似的观察一条接一条。
同为99元价位的舒暖内衣，“女款薄薄一层，男款厚得像件薄毛衣”；甚至39元一双的厚袜子，男女款的锦纶、氨纶、聚酯纤维含量比例都不一样，“摸上去男款的更滑也更厚”。
有女性消费者干脆表示“我都买男装”，还有人转去买童装最大码，结果发现“质量也不如它家的男装”。
网友的抱怨，在线下门店得到了印证。
7月14日，观察者网随机走访了成都一家优衣库门店，注意到其与设计师Jonathan Anderson合作的JWA系列牛仔裤，同一款型下男女款定价均为299元，但至少在这家门店的在售商品上，两者工艺存在肉眼可见的差距。
左为女款 右为男款观察者网摄
裤襻（腰间穿皮带的布环）上，男款两端完整缝入腰头、收口平整，女款却直接裁断一截、毛边外露；裤腿内侧接缝上，男款采用牛仔裤中成本更高的埋夹工艺，缝份完全包裹在内、耐磨不易散边，女款只做了普通合缝加锁边，布边毛须直接暴露；
口袋受力处，男款有套结加固，女款仅一道单线；
整体缝制上，男款针脚密集规整，女款部分缝边针距稀疏、线迹歪斜。
同样的299元、同一个联名系列、同一个款型，男女款却呈现出两套工艺标准。
而就在几天前，优衣库母公司迅销集团刚刚交出一份财报，撑起这份财报的重要一笔，是中国市场的回暖。
一边是重新增长的销售曲线，一边是社交平台上发酵的品质争议，优衣库在中国的故事，远比财报数字复杂。
财报里的“满血复活”
7月9日，迅销集团发布2026财年前三季度（2025年9月至2026年5月）业绩：收入30651.82亿日元（约合人民币1421亿元），同比增长17.1%；归母净利润4260亿日元（约合人民币197亿元），同比增长25.6%，双双创下历史同期纪录。
其中，大中华区收入5608.39亿日元（约合人民币260亿元），同比增长9.9%，中国大陆市场第三财季单季利润实现两位数增长。
要知道，此前近两年优衣库在中国持续失速，2025财年大中华区收入下降4%、经营利润下滑12.5%，一度是集团财报里最扎眼的拖累项，如今已连续两个季度回升。
具体来看，反弹主要靠三件事。
一是关店提效，从2024财年起每年关闭或翻新低效门店，门店少了，单店产出和利润率却上来了；
二是产品踩点，5月气温快速升高，EASY休闲裤、防晒系列、UT印花T恤等“基本款+机能性”商品集中放量；
观察者网在门店注意到，UT系列在门店最中央位置，据不完全统计，该门店在售联名款超过10个系列，包括集英社创立100周年系列、迪士尼与F1合作系列、泡泡玛特MOLLY系列等。
“很划算，不到一百元就能买到自己喜欢的IP，还是正版。”消费者火火告诉观察者网，她很喜欢molly，“买两件还能送一条MOLLY小方巾，正版方巾单买也不便宜，等于白送，很划算了。”
社交平台上的热度也印证了这一点。以权志龙参与创作的IP“ZOA”为例，单件99元、买两件赠ZOA头巾的活动一度引发抢购。
也有消费者向观察者网表示，是冲着防晒衣、凉感T恤、速干衣等功能性单品来的，“购买方便，面料也舒服且价格也合适”。
三是电商补位，接入京东小程序和淘宝小时达后，中国内地电商销售额实现两位数增长，优衣库天猫旗舰店显示，若选择闪购，三小时左右便可收到商品。
不过，这份回暖的成色需要打个折扣。
横向对比，中国仍是优衣库全球增速垫底的市场，同期欧洲收入大增40.1%、北美增长33.5%，大中华区在集团收入中的占比反而从19.5%降至18.3%。
更何况，关店提效是存量优化而非增量创造，当翻新红利释放完毕、电商的新渠道流量红利递减，下一轮增长从哪来，还是未知数。
越卖越贵，越穿越“薄”
如果说“同款不同质”伤害的是女性消费者的信任，那么持续涨价则是在动摇优衣库安身立命的性价比根基。
理解这一点，先得回到优衣库的商业模式。
1998年起，优衣库全面转型为SPA模式，自己设计、自己找工厂、自己卖，砍掉中间环节，用“少品种、多库存”的策略把单款单品做到几十万件的规模，以此压低生产成本。这套模式的核心竞争力从来不是设计，而是“基础款+大规模量产+效率驱动”。
但现在，这个优势正被优衣库自己打破。
据媒体报道，2022年产品均价为158元，到2024年已上涨至223元，涨幅达41.1%。
更致命的是，涨价并未换来质量的同步提升，相反，关于质量下滑的投诉在近两年密集涌现。
有网友晒出美利奴羊毛开衫的照片，衣身上散布着多个破洞，“25年10月买的，就穿了两三次、洗了两三次，怎么突然这么多洞了”。
这条笔记的评论区俨然成了“受害者联盟”，有人则表示“刚洗就破了两个大洞”，一开始“以为是虫咬的”；有人称同系列“洗两三回就破洞，我有两件也是这样”；还有人表示已经“扔了三件一样的”。
也有网友试图归因于洗护方式，美利奴系列需手洗、阴干、不可暴晒，但更多人的困惑在于，一件基本款毛衣，娇贵到“没谁能惹它”的程度，还算不算合格的日常服装？楼主的一句回复颇具代表性，“以前很信任优衣库的，现在却。”
新老对比，恰恰是最伤品牌的一种质疑，它绕过了“一分钱一分货”的辩解，直接指向“同样的钱，货不如从前”。
对一个把“优质耐穿”写进理念的品牌来说，“次抛衣服”四个字，几乎是最刻薄也最致命的差评。
平替围城
若说涨价是“自断一臂”，那么平替消费浪潮则是对优衣库根基的系统性侵蚀。
在小红书上，“优衣库平替品牌”的帖子铺天盖地，不少还直接列出国内代工厂的名称，评论区充斥着“不是优衣库买不起，而是工厂货更具性价比”的声音。
价格差距是刺眼的。
优衣库售价99元的“饺子包”，拼多多平替同款仅为19.8元，有消费者评论，“比在优衣库买的好，没有线头”；而标价399元的空气棉服，拼多多售价价格59元；速干工装裤门店价格为399元，拼多多同款不到55元。
这些优衣库的核心单品，在拼多多和1688上都有白牌平替，价格大多不超过百元。
优衣库卖的都是基础版型，几乎没有制造门槛，版型很好“复制”，加之国内服装制造业高度发达，平替和正版“基本上不会有太大的差别”。
而当下，优衣库的做工又在肉眼可见地缩水。
当一个靠“优质耐穿”起家的品牌，质量开始走下坡路，当同一价位的男女款被区别对待，消费者凭什么还要为它的Logo买单？
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